Wie kommt man zu einem guten Claim und wer braucht das?

Claim oder Slogan oder Slogan oder Claim – wer modern sein möchte, sagt Claim, wer schneller verstanden werden will, darf auch Slogan sagen. Gemeint ist ein knackig formulierter Markenkern, ein zackiges Produktversprechen, das oft unter dem Logo eines Unternehmens oder eines Produkts oder den roten Faden einer Kampagne vorgibt. „BILD Dir Deine Meinung“ oder „Vorsprung durch Technik“ – die besten Claims kennt jeder.

Die Aufgabe eines Claims: Die Botschaft eines Unternehmens oder eines Angebots gemeinsam mit dem Logo verbal zuspitzen und in Erinnerung rufen. Möglichst oft und überall. Deshalb ist ein Slogan der Corporate Identity und findet sich überall wieder: von der Signatur in der Geschäfts-E-Mail über Printmaterialien und Kampagnen bis zur Online-Kampagne.

Ein kurzer Satz für ein ganzes Unternehmen? Muss das sein?
Wir antworten mit einem klaren „Ja“! Denn der Claim setzt in der CI ein klares Zeichen, mit dem das Unternehmen eine Position am Markt vertritt und dabei eine Haltung oder einen klaren Benefit für seine Zielgruppe kommuniziert. Auch wenn uns Designer dafür hassen, sind wir überzeugt: Ein Claim ist ein stärkere Botschaft als nur ein grafischer Farbcode.

7 Schritte zum Claim oder Slogan:

1. Von den anderen lernen.

Achten sie bei Gelegenheit auf Slogans, die Sie bei anderen Unternehmen entdecken oder erinnern. Schreiben Sie sich ein paar davon auf und überlegen Sie, welcher Ihnen besonders gefällt und warum?

Stellen Sie sich dabei folgende Fragen:

• Liefert der Claim ein Versprechen, das glaubwürdig ist und zur Sache passt?
• Markiert er eine Position am Markt? (Zum Beispiel Angreifer, seriöser Mitschwimmer oder Marktführer?)
• Klingt er zukunftsgerichtet visionär?
• Ist er merkfähig originell?
• Lässt er sich gut aussprechen?
• Macht er Lust, etwas von dem Unternehmen zu kaufen?

Wenn Sie hier klarer sehen, sind Sie schon tiefer in die Materie eingedrungen und bereit für den nächsten Schritt.

2. Die Kernbotschaft

Jetzt geht es darum, sich tiefere Gedanken zum eigenen Unternehmen zu machen. Früher nannte man das Konkurrenzanalyse, Positionierungskreuz, Zielgruppenscanning, und Kommunikationsziel. Wir möchten hier nicht auf alle Details eingehen, weil das ein eigenes Kapitel ist. Doch am Ende sollte jedes Unternehmen sich über die sogenannte Kernbotschaft im Klaren sein. Diese Kernbotschaft enthält bereits in gemischter Form die 3 wichtigsten Aspekte eines Claims:

1. Tonalität der Position am Markt
2. Tonalität des Angebots
3. Tonalität ihrer Zielgruppe

3. Die drei Aspekte

Hier beginnt bereits die verbale Feinarbeit, die sich auf Ihre textlichen Mittel, die Tonalität und den Ausdruck auswirkt.

1. Tonalität am Markt
Die Tonalität sollte zu Ihrem Markt passen – und sich zugleich von Mitbewerbern abgrenzen. Souveräne Marktführer klingen meist souveränder, Angreifer oder Branchenneuling agieren tendenziell lauter und aggressiver. Doch das ist kein Dogma – denn die führen in der Kommunikation nirgendwo hin, außer ins Abseits.

2. Tonalität des Angebots
Wenn Sie Turnschuhe anbieten und keine Gabelstapler, dann sollte der Claim nicht nach Gabelstapler klingen, sondern nach Turnschuhen.

3. Tonalität der Zielgruppe
Der berühmte USP, der einmalige Benefit: Was hat die Zielgruppe von dem Angebot? Warum soll sie sich für Ihr Angebot entscheiden und nicht jenes eines Wettbewerbers? Sprechen Sie mit Rentnern oder Jugendlichen oder mit
BtoB-Kunden?

4. Kreative Räume, oder: Viel hilft viel.

Machen sie sich locker. Wenn Sie Ihre Kernbotchaft verinnerlicht haben, dann fangen Sie an, zu spielen. Tippen Sie alles herunter, was Ihnen in den Kopf kommt. Erstellen sie eine Liste ohne Schere im Kopf. Wenn Sie 20 bis 50 Slogans oder verbale Varianten getippt haben, lassen Sie diese „gut abhängen“. Sprich: prüfen Sie die Claims erst am nächsten Tag mit einem kritischen Blick und im Verhältnis zu den drei Aspekten. Vielleicht müssen Sie noch einmal 50 Varianten heruntertippen. Kann gut sein – so ist das Texterleben.

Seien sie anspruchsvoll und nicht zu ungeduldig. Betrachten Sie das als notwendiges Spiel. Denn die Kürze eines Slogans bedeutet lange Arbeitszeiten. Geistesblitze lassen sich nicht herbeizwingen – jedoch herbeiarbeiten und herbeispielen.

5. Ausnahmen bestätigen die Regel

Kreative Findungsprozesse sind nicht zu 100 Prozent berechenbar. Manchmal fällt Ihnen der perfekte Claim bereits ein, während Sie noch in der Positionierungsarbeit sitzen. Dann brauchen sie keine Liste mehr zu tippen. Oder Sie entdecken einen Dreiklang, ein Motto, eine Wortgruppe, die überzeugend den Bauch trifft, ohne dass man es begründen kann. Auch dann ist es eine Sache des des Selbstverstrauens, sich für diesen Claim zu entscheiden.

6. Die eierlegende Wollmilchsau ist hässlich

Ein Slogan kann selten die ganze Komplexität einer Unternehmensgeschichte, einer Positionierung oder einer Angebotsphilosophie abbilden. Slogans, die das versuchen, sind verbal oft hässlich. Inhaltlich zu schwach, weil zu unscharf. Entweder schwer zu merken, schwer auszusprechen, gestelzt oder alles zusammen.

Ein merkfähiger Slogan sollte das Wichtigste zuspitzen und dieses Wichtige tonal stimmig, merkfähig und verbal attraktiv an die Zielgruppe kommunizieren. Rechnen Sie also damit, dass ein guter Slogan nicht allen Feinheiten des Marketingkonzepts gerecht werden kann. Aber auch hier gilt wieder: Ausnahmen bestätigen die Regel.

7. Die Favoriten – Testen und Entscheiden

Vielleicht haben Sie aus Ihrer Liste 2 bis 3 verbale Favoriten erkoren, die in die letzte Auswahl kommen. Ob ein Claim wirklich passt, beweist sich manchmal erst grafisch. Setzen Sie Ihn unter den Namen oder das Logo des Unternehmens oder Produkts. Nicht selten ergibt sich hier die letzte Sicherheit für den absoluten Gewinner.

Und dann haben auch den Kampf um einen guten Slogan gewonnen.

Ideen für gutes Storytelling –
6 Tipps für das gelungene Unternehmensportrait

Fakten, Fakten, Fakten sind zwar wichtig – aber leider oft so trocken wie Knäckebrot, das zu lange ganz hinten im Küchenregal stand. Dabei lesen Menschen gerne gut erzählte Geschichten. Besonders in Kundenzeitschriften oder im eigenen Blog kann ein spannendes Portrait zu einem Unternehmen oder zu einem Produkt im Stil einer Reportage mit entsprechenden Fotos für eine überzeugende Inszenierung sorgen.

Doch wie schreibt man einen Text so, dass er gerne gelesen wird?
Die Texterkolonie (Leipzig / Dresden / Berlin) gibt Ihnen 6 Tipps, die Ihren Text besser machen.

  1. Suchen Sie sich gute Vorbilder.

Überlegen Sie, welche Reportage oder welcher Text (in Ihrem Genre) Sie selbst schon einmal gefesselt hat und warum? Lesen Sie diesen Text noch einmal mit technischer Aufmerksamkeit. Achten Sie darauf, wie der Einstieg gestaltet ist, welche Elemente den Text spannend halten bis zum Schluss. Und schauen Sie, wie Details und Zitate hier verteilt sind.

  1. Vergessen Sie Ihre Materialsammlung – vorerst.

Haben Sie Selbstvertrauen und lassen Sie sich nicht einschüchtern von Materialfülle oder vielen Details. Ihr Gehirn ist schlauer als Sie selbst. Es filtert und sortiert selbstständig die Hierarchie der Informationen nach Wichtigkeit. Wenn Sie das Material gesammelt und die Interviews geführt haben, lehnen Sie sich zurück und vergessen alles wieder. Vorerst zumindest. Achten Sie in der Entspannung darauf, welche Geschichte Ihr Gehirn aus „dem weißen Rauschen“ von selbst formt. Daraus ergibt sich oft der rote Faden. Wenn Sie diesen Faden vor sich sehen, schnappen sie ihn sich! Dann schreibt sich die Sache fast von selbst. Die Details für anschließende Ergänzungen haben Sie ja ohnehin auf dem Zettel.

  1. Komplexe Themen mit Allegorien übersetzen.

Manchmal hat man ein Thema, das vordergründig enorm trocken daherkommt. Zum Beispiel: „Die Neueinführung einer Software für den Energiehandel für Prosumer (Schwerpunkt: Prozesseffizienz und Kunden-Benefit).“ Doch jedes Thema besitzt seinen spannenden Aspekt. Und wenn er kompliziert ist, finden Sie Allegorien aus der „bekannten Welt“, die Bilder im Kopf entstehen lassen. Zum Beispiel: Ist die Software wie der Ameisenbote im Ameisenhaufen? Ist sie wie ein Trainer, der sein Team besser macht? Ist sie das Heinzelmännchen im Hintergrund, das all die unangenehmen Abläufe automatisiert? Es gibt für alle technischen Vorgänge immer ein sinnliches Pendant in der erzählerischen Welt. Diese Vergleiche können helfen, auf Ideen zu kommen, die den Text spannender, erzählerischer und weniger trocken wirken lassen.

  1. Spannen Sie den Leser auf die Neugierfolter.

Was man beim Film oder in der Serie als Cliffhanger kennt, kann man auch gut im Text verwenden. Gestalten sie den Einstieg des Textes wie ein kleines Erdbeben und lassen Sie durchblicken, dass Sie das Erdbeben begründen können. Aber verweigern Sie die sofortige Auflösung des Rätsels. Füttern Sie im Laufe des Textes den Leser mit kleinen Spuren und Plausibilitäten, bringen Sie Ihre Fakten unter, aber heben Sie die Pointe bis zum Schluss auf. Hier ist natürlich wichtig, dass die Spannung des Anfangs nicht mit einer nichtigen, lahmen Auflösung am Ende konterkariert wird. Schließlich wollen Sie ja keine enttäuschte, sondern begeisterte Leser.

  1. Menschen vor Ideen vor Fakten.

Menschen sind interessanter als Ideen. Ideen sind spannender als Fakten. Und Fakten? Unbedingt wichtig – aber mutterseelenallein wären sie eine staubig-trockene Angelegenheit. Der Mensch ist ein nachvollziehbarer Aufhänger: Denn entweder ist er selbst Ideengeber oder von einer Idee betroffen. Deshalb ist es immer gut, den roten Faden eines Porträts über ein Produkt oder ein Unternehmen an eine Person zu binden, über deren Charakter und Leben man etwas erfährt. Der Leser bleibt dran, weil er sich vordergründig für den Menschen interessiert – und Sie flechten in diese Erzählung die Argumente und Fakten elegant ein, um Ihren Kommunikationszweck zu erreichen.

  1. Jeder Leser ist auch ein bisschen Ihre Oma.

Machen sie sich locker. Stellen Sie sich vor, Sie müssten das Thema Ihrer Oma beim Kartoffelschälen erzählen, und zwar in 5 Minuten. Hier sind Sie gezwungen, zu vereinfachen. Daraus ergeben sich oft schon Antworten auf die Fragen: Wie steige ich ein? Was ist spannend? Was ist wichtig? Wie bekomme ich jemanden zum Zuhören bzw. Weiterlesen? So können Sie auf den berühmten roten Faden kommen. Und wenn Sie eine Oma haben: testen Sie die Story doch einfach mal an ihr!

Die Texterkolonie als Partner im Storytelling

Sie möchten gerne das Storytelling für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf eine neue Stufe heben? Dann kontaktieren Sie Die Texterkolonie (Leipzig / Dresden / Berlin). Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen einen Themen- und Umsetzungsplan und sichern die redaktionelle Umsetzung aller Formate, die Sie benötigen.

Spannende Menschen, spannende Geschichten –
5 Tipps zum Kunden- oder Mitarbeiterporträt

Jedes Unternehmen hat wichtige Kunden, die als perfektes Beispiel für ein gelungenes Projekt dienen können. Und jedes Unternehmen hat Mitarbeiter, deren Motivation, Elan und Einsatzfreude der Firma sehr gut zu Gesicht stehen. Ob Case-Study, Best-Practice-Beispiel, Kunden- oder Mitarbeiterporträt – sie sind Quellen für interessanten Content in der Unternehmenskommunikation, die nie versiegen. Man muss sie nur finden…

Wie geht man solche Storys an? Wie rückt man Kunde oder Mitarbeiter in den Fokus und behält dabei zugleich den Zweck der Unternehmenskommunikation im Blick?


Die Texterkolonie (Leipzig / Dresden / Berlin) – 5 Tipps für ein gutes Kundenportrait:

  1. Binden Sie den Kunden ein.

Logisch – ihr Kunde oder Mitarbeiter muss zustimmen. Deshalb ist hier Transparenz ganz wichtig. Erklären Sie ihm, was sie vorhaben; sagen Sie ihm, dass er Mitsprache hat beim Text in Form einer Korrekturschleife, um inhaltlich alles korrekt zu halten. Besprechen Sie mit ihm Inhalte, mögliche fotografische Sujets und sensible Bereiche, die aus Wettbewerbsgründen oder anderen Gründen nicht an die Öffentlichkeit gelangen sollten. So fühlt er sich sicherer und ist bereitwilliger, bei der Story mitzumachen.

  1. Graben Sie nach Material – tief, neugierig und menschlich.

Ein Porträt soll nicht nur lesbar sein, sondern wirklich lesenswert. Finden Sie deshalb einen interessanten Aufhänger. Manche Branche oder manche Tätigkeit gibt auf den ersten Blick nichts Sensationelles her, doch das täuscht. Denn wenn Sie den Anspruch hinter einem Produkt, den Nutzen seiner Lösung, die Neugierde und Veränderungslust seiner „Macher“ oder den A/B-Vergleich machen in Richtung „Was war bisher? Was ist heute besser?“, finden Sie ganz sicher Material, mit dem Sie für das Porträt gut arbeiten können. Oder lernen Sie einfach einmal den Menschen näher kennen, mit dem Sie sprechen. Ein Mitarbeiter, der in seiner Freizeit Bienen züchtet? Besser geht’s nicht – der perfekte Aufhänger für eine gute Portrait-Story. Lernen Sie also immer nicht nur ein Projekt, sondern auch die Menschen kennen, die damit zu tun haben, dann können Sie sich vor Material bald nicht mehr retten.

  1. Halten sie den erzählerischen Faden.

Ein Portrait soll den Kunden oder Mitarbeiter, seine Fähigkeiten, Eigenheiten und Leistungen natürlich in einem guten Licht leuchten lassen. Doch der Text darf dabei nicht zu einer werblichen Aufführung geraten. Das vergrämt den Leser. Deshalb ist es gut, die Fakten und Details nebenbei einfließen zu lassen – zum Beispiel, indem man vordergründig einen historischen Vergleich im Branchensegment einfließen lässt. Dass der Kunde heute die besten Küchenherde am Markt herstellt, liest sich angenehmer, wenn man in einem kurzen Abschnitt etwas zu Historie von Küchenherden von vor 100 Jahren sagt.

  1. Bilder sieht man gern.

Klar, gute Fotos lassen jedes Porträt glänzen. Doch sie können auf engstem Raum zusätzliche Infos liefern. Deshalb sollten Fotos nicht das noch einmal zeigen, was der Text bereits sagt, sondern ein Plus an Information bieten. Denn ein Foto im Text ist nicht nur ein Auflockerer und Lückenfüller. Es ist eine eigene Informationseinheit. Das Bild kann thematisch etwas erzählen, was der Text erst umständlich erklären müsste. Wenn Ihr Text als etwas über die Herstellung von Fußbällen erzählt, darf das Bild durchaus die Ladehalle eines Flughafens zeigen. Die Bildunterschrift kann die jährliche Exportbilanz von 500.000 Fußbällen in 23 Länder der Erde erwähnen.

  1. Ihr eigenes Unternehmen hat auch Platz.

Sie richten das Porträt an einem Menschen aus, doch selbstverständlich soll auch Ihr Unternehmen dabei glänzen. Entweder, indem Sie das Porträt so strukturieren, dass – nicht zufällig – ein Mitarbeiter Ihres Unternehmens vor Ort ist. Oder bei einem Kundenporträt Ihr Projektleiter die Sicht des Kunden mit einem eigenen Zitat ergänzt. Oder Sie porträtieren einen Mitarbeiter des Kunden, zu dessen regelmäßigen Aufgaben es gehört, sich mit einem Mitarbeiter ihres Unternehmens zu treffen. Schauen Sie sich deren unternehmerische und menschliche Bindung an. Lassen Sie beide zu Wort kommen – so kann im Text eine ganz eigene Dynamik entstehen, von der Ihr Unternehmen nachhaltig profitiert.


Die Texterkolonie als Partner für gute Kunden- und Mitarbeiterporträts

Über jeden Menschen gibt es etwas zu erzählen – und seine Persönlichkeit trägt zur Imagebildung eines Unternehmens und seiner Leistungen bei. Die Die Texterkolonie (Leipzig / Dresden / Berlin) unterstützt Sie gerne bei der Umsetzung spannender Mitarbeiter- und Kundenporträts. Wir beraten Sie bei der Planung, finden spannende Menschen und übernehmen für Sie die redaktionelle Umsetzung.

EXTRABLATT

Nun ist sie online, die neue Seite der Texterkolonie. Manches ist geblieben, anderes ist neu, sinnvoller und besser.

Geblieben ist natürlich unser Ausflug auf die Insel der Texterkolonie, den so viele Kunden immer wieder gelobt haben und der auch für uns ein Kleinod webgestalterischer Besonderheiten ist. (Übrigens: Haben Sie schon einmal die Audio-Hintergründe gehört, die sich je nach Bereich abwechseln?)

Neu ist die vorgelagerte Startseite. So hübsch unser bisheriger Auftritt auch war, fehlte ihm doch eine wichtige, vielleicht sogar entscheidende Komponente: jene der schnellen Information. Was macht die Texterkolonie eigentlich genau? In welchen Bereichen können Kunden auf sie zählen? Wie kann ich mir für einen ersten Überblick schnell ein paar Referenzen ansehen? Wie kann ich mit einem Klick in Kontakt mit der Texterkolonie treten? Solche Fragen beantwortet unsere neue Startseite nun deutlich besser und kompakter.

Dennoch: Auch diese Seite ist Work in progress und wir haben schon so manche Idee, wie wir sie weiter verbessern werden – jedoch nur noch an kleinen Stellschräubchen. Denn die große Stellschraube ist nun arretiert.

Wenn Sie Anmerkungen, Ideen, Vorschläge oder gerne auch Kritik zur neuen Startseite der Texterkolonie haben: immer gerne, immer her damit.

Ihr

Lutz Leukhardt
DIE TEXTERKOLONIE