Wie kommt man zu einem guten Claim und wer braucht das?

Wie kommt man zu einem guten Claim und wer braucht das?

Claim oder Slogan oder Slogan oder Claim – wer modern sein möchte, sagt Claim, wer schneller verstanden werden will, darf auch Slogan sagen. Gemeint ist ein knackig formulierter Markenkern, ein zackiges Produktversprechen, das oft unter dem Logo eines Unternehmens oder eines Produkts oder den roten Faden einer Kampagne vorgibt. „BILD Dir Deine Meinung“ oder „Vorsprung durch Technik“ – die besten Claims kennt jeder.

Die Aufgabe eines Claims: Die Botschaft eines Unternehmens oder eines Angebots gemeinsam mit dem Logo verbal zuspitzen und in Erinnerung rufen. Möglichst oft und überall. Deshalb ist ein Slogan der Corporate Identity und findet sich überall wieder: von der Signatur in der Geschäfts-E-Mail über Printmaterialien und Kampagnen bis zur Online-Kampagne.

Ein kurzer Satz für ein ganzes Unternehmen? Muss das sein?
Wir antworten mit einem klaren „Ja“! Denn der Claim setzt in der CI ein klares Zeichen, mit dem das Unternehmen eine Position am Markt vertritt und dabei eine Haltung oder einen klaren Benefit für seine Zielgruppe kommuniziert. Auch wenn uns Designer dafür hassen, sind wir überzeugt: Ein Claim ist ein stärkere Botschaft als nur ein grafischer Farbcode.

7 Schritte zum Claim oder Slogan:

1. Von den anderen lernen.

Achten sie bei Gelegenheit auf Slogans, die Sie bei anderen Unternehmen entdecken oder erinnern. Schreiben Sie sich ein paar davon auf und überlegen Sie, welcher Ihnen besonders gefällt und warum?

Stellen Sie sich dabei folgende Fragen:

• Liefert der Claim ein Versprechen, das glaubwürdig ist und zur Sache passt?
• Markiert er eine Position am Markt? (Zum Beispiel Angreifer, seriöser Mitschwimmer oder Marktführer?)
• Klingt er zukunftsgerichtet visionär?
• Ist er merkfähig originell?
• Lässt er sich gut aussprechen?
• Macht er Lust, etwas von dem Unternehmen zu kaufen?

Wenn Sie hier klarer sehen, sind Sie schon tiefer in die Materie eingedrungen und bereit für den nächsten Schritt.

2. Die Kernbotschaft

Jetzt geht es darum, sich tiefere Gedanken zum eigenen Unternehmen zu machen. Früher nannte man das Konkurrenzanalyse, Positionierungskreuz, Zielgruppenscanning, und Kommunikationsziel. Wir möchten hier nicht auf alle Details eingehen, weil das ein eigenes Kapitel ist. Doch am Ende sollte jedes Unternehmen sich über die sogenannte Kernbotschaft im Klaren sein. Diese Kernbotschaft enthält bereits in gemischter Form die 3 wichtigsten Aspekte eines Claims:

1. Tonalität der Position am Markt
2. Tonalität des Angebots
3. Tonalität ihrer Zielgruppe

3. Die drei Aspekte

Hier beginnt bereits die verbale Feinarbeit, die sich auf Ihre textlichen Mittel, die Tonalität und den Ausdruck auswirkt.

1. Tonalität am Markt
Die Tonalität sollte zu Ihrem Markt passen – und sich zugleich von Mitbewerbern abgrenzen. Souveräne Marktführer klingen meist souveränder, Angreifer oder Branchenneuling agieren tendenziell lauter und aggressiver. Doch das ist kein Dogma – denn die führen in der Kommunikation nirgendwo hin, außer ins Abseits.

2. Tonalität des Angebots
Wenn Sie Turnschuhe anbieten und keine Gabelstapler, dann sollte der Claim nicht nach Gabelstapler klingen, sondern nach Turnschuhen.

3. Tonalität der Zielgruppe
Der berühmte USP, der einmalige Benefit: Was hat die Zielgruppe von dem Angebot? Warum soll sie sich für Ihr Angebot entscheiden und nicht jenes eines Wettbewerbers? Sprechen Sie mit Rentnern oder Jugendlichen oder mit
BtoB-Kunden?

4. Kreative Räume, oder: Viel hilft viel.

Machen sie sich locker. Wenn Sie Ihre Kernbotchaft verinnerlicht haben, dann fangen Sie an, zu spielen. Tippen Sie alles herunter, was Ihnen in den Kopf kommt. Erstellen sie eine Liste ohne Schere im Kopf. Wenn Sie 20 bis 50 Slogans oder verbale Varianten getippt haben, lassen Sie diese „gut abhängen“. Sprich: prüfen Sie die Claims erst am nächsten Tag mit einem kritischen Blick und im Verhältnis zu den drei Aspekten. Vielleicht müssen Sie noch einmal 50 Varianten heruntertippen. Kann gut sein – so ist das Texterleben.

Seien sie anspruchsvoll und nicht zu ungeduldig. Betrachten Sie das als notwendiges Spiel. Denn die Kürze eines Slogans bedeutet lange Arbeitszeiten. Geistesblitze lassen sich nicht herbeizwingen – jedoch herbeiarbeiten und herbeispielen.

5. Ausnahmen bestätigen die Regel

Kreative Findungsprozesse sind nicht zu 100 Prozent berechenbar. Manchmal fällt Ihnen der perfekte Claim bereits ein, während Sie noch in der Positionierungsarbeit sitzen. Dann brauchen sie keine Liste mehr zu tippen. Oder Sie entdecken einen Dreiklang, ein Motto, eine Wortgruppe, die überzeugend den Bauch trifft, ohne dass man es begründen kann. Auch dann ist es eine Sache des des Selbstverstrauens, sich für diesen Claim zu entscheiden.

6. Die eierlegende Wollmilchsau ist hässlich

Ein Slogan kann selten die ganze Komplexität einer Unternehmensgeschichte, einer Positionierung oder einer Angebotsphilosophie abbilden. Slogans, die das versuchen, sind verbal oft hässlich. Inhaltlich zu schwach, weil zu unscharf. Entweder schwer zu merken, schwer auszusprechen, gestelzt oder alles zusammen.

Ein merkfähiger Slogan sollte das Wichtigste zuspitzen und dieses Wichtige tonal stimmig, merkfähig und verbal attraktiv an die Zielgruppe kommunizieren. Rechnen Sie also damit, dass ein guter Slogan nicht allen Feinheiten des Marketingkonzepts gerecht werden kann. Aber auch hier gilt wieder: Ausnahmen bestätigen die Regel.

7. Die Favoriten – Testen und Entscheiden

Vielleicht haben Sie aus Ihrer Liste 2 bis 3 verbale Favoriten erkoren, die in die letzte Auswahl kommen. Ob ein Claim wirklich passt, beweist sich manchmal erst grafisch. Setzen Sie Ihn unter den Namen oder das Logo des Unternehmens oder Produkts. Nicht selten ergibt sich hier die letzte Sicherheit für den absoluten Gewinner.

Und dann haben auch den Kampf um einen guten Slogan gewonnen.