Content, Content, Content.
Wenn Sie viel produzieren, verbessert sich Ihre Sichtbarkeit. Diese Rechnung geht allerdings nur auf, solange die Qualität Ihre Texte stimmt und Ihre Rezipienten nicht nach ein paar Zeilen wieder abspringen. Und genau bei der Gewährleistung eines gewissen Qualitäts-Levels geraten viele Content-Creator an ihre Grenzen. Insbesondere auf die lange Distanz. Um im Marketing bewusst Qualität an den Tag legen zu können, muss diese jedoch zunächst definiert werden. Hier kommt das sogenannte Content Scoring ins Spiel. Dabei können Sie im Vorfeld Qualität und Potenzial einer Idee abschätzen, um sich somit die Entscheidung für oder gegen einen entsprechenden Inhalt zu erleichtern. Und die Chance auf Erfolg erheblich zu steigern.
Was genau ist Content Scoring?
Im heutigen Marketing genügt es nicht, die richtigen Inhalte zu liefern und passende Antworten parat zu haben. Gefragt ist echter Mehrwert! Diesem können Sie sich durch Content Scoring annähern. Hierbei analysieren Sie Ihr vorhandenes Portfolie wie Blogposts, E-Books, Webinare, Videos etc. hinsichtlich konkreter Kennzahlen, um einzelne Elemente zu vergleichen. Und daraus Erfolgsfaktoren für die künftige Produktion ablesen zu können. Dabei unterscheidet man zwischen der Ex-post-Betrachtung und der Ex-ante-Betrachtung. Bei ersterer werden Content Assets und ihr individueller Einfluss auf den Verlauf der Customer Journey im Nachhinein analysiert. Bei zweiterer wird bereits vor der Produktion das Potenzial von Content-Ideen auf Basis von Keyword- oder Marktdaten prophezeit. Beide Herangehensweisen münden am Ende in einem sogenannten Content Score, der bewertet, wie effektiv einzelne Content Assets sind. Anhand der Ergebnisse können Sie ein Ranking für Ihr Content Portfolio erstellen und daraus ableiten, welche Formate und Themen funktionieren und welche nicht.
Warum brauche ich Content Scoring?
Wir wissen: Langfristiger Erfolg kommt durch Mehrwert. Doch was macht echten Mehrwert im Marketing eigentlich aus? Nun, da müssen viele Einzelfaktoren ineinandergreifen. Zum Beispiel ist ein guter Text leicht lesbar. Er enthält prägnante Informationen und verwässert nicht. Er besitzt eine klare Struktur und einen roten Faden. Bei aller Formstrenge darf er allerdings nicht monoton daherkommen, sondern schlägt eine angenehme Textmelodie an.
Er holt das Publikum ab und hält es am Ball. Diese Liste könnten wir natürlich noch weiterführen. Aber das ist nicht der Punkt. Der Punkt ist: Für echten Mehrwert gibt es ziemlich viel zu beachten. Jetzt mag man vielleicht behaupten: „Klar, das ist ja auch die Stellenbeschreibung eines Copywriters!“
Das ist wahr. Allerdings ist es nicht ohne, all diese Faktoren beim Schreiben im Blick zu haben und genau zu sagen, an welcher Stelle ein Text eine gewisse Anforderung vermissen lässt. Content Scoring kann im Marketing dabei helfen, genau diese Stellen zu identifizieren.
Ihr Text steht bereits? Bevor Sie in die Analyse gehen, stellen Sie messbare Faktoren für Ihre Content-Qualität auf. Diese könnten beispielsweise sein:
Wie berechne ich meinen Content Score?
Auch spannend: Content Recycling.Wie funktioniert Content Scoring
in der Ex-post-Betrachtung?
- die Anzahl einzelner Seitenaufrufe
- Neukunden und Leads
- die durchschnittliche Aufenthaltsdauer eines Users auf Ihrer Website
- die Interaktionsrate (z.B. die Anzahl angeklickter Links)
- die Conversion Rate
- die Anzahl der Likes und Shares bei Social Media
Und dann? Gewichten.
Im Anschluss geht es darum, diese Werte zu gewichten. Das kann etwa nach Komplexität des Produkts und der daraus resultierenden Dauer der Customer Journey geschehen. So ist informativer Content möglicherweise wichtiger als Praxisleitfäden. Eine Gewichtung kann aber beispielsweise auch nach dem Akquise-Kanal geschehen: Landen Ihre Besucherinnen und Besucher durch organische Zugriffe bei Ihnen oder via bezahlter Zugriffe aus Social Media? Darüber hinaus erhalten gewisse Teilaspekte eines Contents häufig eine stärkere Gewichtung, die etwa zuerst oder zuletzt konsumiert werden. Auch können Sie Marketing-Content nach Persona gewichten. Denn einige Key Accounts dürften sich deutlicher auf den Gesamtwert einzelner Assets auswirken als gewöhnliche Accounts. Unabhängig von der Wahl Ihrer Assets gilt: Je häufiger Sie Ihre Inhalte bewerten, desto schneller gelangen Sie auch an nutzbare Einsichten für die weitere Content-Produktion.
Wie funktioniert Content Scoring in der Ex-ante-Betrachtung?
Ihr Text muss noch geschrieben werden? Gut! Denn effektives Content Scoring beginnt vor der Veröffentlichung. Das geht schon mit der Recherche, der Zielgruppendefinition und dem Ermitteln relevanter Keywords los. Erst wenn dieses Gerüst steht, können wir im Detail über Content-Qualität sprechen. Um diese sicherzustellen, sollte Ihre Inhalte grundlegend auf folgenden drei Ebenen funktionieren: Er sollte authentisch sein (Ethos), logisch nachvollziehbar und verständlich (Logos) sowie Ihr Publikum emotional berühren und überzeugen (Pathos). Ist das gebongt, geht es um die fachliche und formale Akkuratesse. Na klar: Sollte es in puncto Rechtschreibung und Grammatik haken, kommen Sie im professionellen Marketing um ein Lektorat nicht drumherum. Die Krux ist, dass manche Creator erst ein Weilchen brauchen, um sich gewisse Defizite in diesen Bereichen einzugestehen.
Mindestens genauso wichtig ist die Sprache, Tonalität und Ihr Schreibstil. Hier gilt es, einen gemeinsamen Nenner zwischen Marke und Zielgruppe zu finden. Und sich an gewisse Grundsätze zu halten. Dass Füllwörter, Wiederholungen, lange Wörter und allzu komplexe Sätze vermieden werden sollten, wissen die meisten – viele halten sich aber nicht daran. Manchmal steht das eigene Ego im Weg, manchmal einfach die Lust am Formulieren. Versuchen Sie, Ihre eigentliche Aufgabenstellung nicht aus den Augen zu verlieren. Um die Lesbarkeit weiter zu steigern, arbeiten Sie mit kurzen Abschnitten, mit Headlines, Listen sowie der optischen Unterstreichung wichtiger Informationen. Was Sie einer positiven Customer Experience ebenfalls näherbringt: die Personalisierung. Je persönlicher Sie Ihren Content gestalten, desto eher werden Sie damit Ihre Ziele erreichen.
Seien Sie also vor allem eines: Ehrlich zu sich selbst!
Mindestens genauso wichtig ist die Sprache, Tonalität und Ihr Schreibstil. Hier gilt es, einen gemeinsamen Nenner zwischen Marke und Zielgruppe zu finden. Und sich an gewisse Grundsätze zu halten. Dass Füllwörter, Wiederholungen, lange Wörter und allzu komplexe Sätze vermieden werden sollten, wissen die meisten – viele halten sich aber nicht daran. Manchmal steht das eigene Ego im Weg, manchmal einfach die Lust am Formulieren. Versuchen Sie, Ihre eigentliche Aufgabenstellung nicht aus den Augen zu verlieren. Um die Lesbarkeit weiter zu steigern, arbeiten Sie mit kurzen Abschnitten, mit Headlines, Listen sowie der optischen Unterstreichung wichtiger Informationen. Was Sie einer positiven Customer Experience ebenfalls näherbringt: die Personalisierung. Je persönlicher Sie Ihren Content gestalten, desto eher werden Sie damit Ihre Ziele erreichen.
Was sind Vorteile von Content Scoring auf einen Blick?
Auch wichtig: Content Editing.
Generell gilt:
Nur wer vorher UND nachher analysiert, kann im Marketing – explizit im SEO-Marketing – wirklich verstehen, warum, welcher Content wie funktioniert. Nehmen Sie sich also Zeit für ein gewissenhaftes Content Scoring, das Sie bestenfalls mehrmals im Jahr wiederholen. Dabei werden Sie merken, wie sich peu a peu gewisse Handlungsabfolgen und Denkmuster zu Gunsten Ihres Projektes einschleifen. Aber vernachlässigen Sie selbst dann nicht den analytischen Blick – schließlich sind Kunden und Content stets im Wandel und tun sich immer wieder neue Stellschrauben auf, an denen es zu drehen gilt.
